¿Es India la tierra prometida para los viticultores?

Mientras el consumo de vino se desploma en Europa y EE.UU., Kathleen Willcox se pregunta si la largamente ignorada India se está convirtiendo en la próxima gran esperanza de una industria en crisis.

"El consumo de vino en la India está subiendo de forma espectacular", señala David Parker, fundador y director general de Benchmark Wine Group de Napa, un recurso de vinos finos para minoristas, restaurantes y coleccionistas de vino. "Se calcula que crecerá un 30% de aquí a 2027. Allí hay una clase media en expansión, con un grupo demográfico femenino que lidera el cambio hacia el vino desde el alcohol más barato y fuerte."

El vino, señala, se percibe como una bebida más sana, templada y de moda que el whisky, tradicionalmente muy consumido en la India. Muchos ven ahora el mercado emergente como un puente entre el auge pasado y el futuro, y por encima de las fauces abiertas que presenta el mercado actual.

Durante siglos -milenios, en realidad-, los patrones de consumo de vino fueron los siguientes: en las zonas donde la cultura del vino estaba establecida, una vez que una persona tenía la edad legal (y a menudo mucho antes), empezaba a beberlo; en las zonas donde la cultura del vino no estaba establecida, lo introducían los forasteros, y los ciudadanos (salvo prohibiciones religiosas generalizadas) solían tomarlo y pasarlo a los jóvenes.

Durante cientos de años, la producción se disparó en todo el mundo para satisfacer la creciente necesidad, a menudo en zonas en las que antes no había viñedos: EE.UU., Sudamérica, Australia, Nueva Zelanda, etc. Los ciudadanos del mundo engullían alegremente las crecientes cantidades.

Pero en las últimas décadas, ese ritmo constante de expansión y crecimiento se ha visto interrumpido por diversas razones. Las generaciones más jóvenes de Estados Unidos, Europa y otros países están adoptando bebidas alternativas, cuando beben , y personas de todas las edades beben menos. Pensemos en Francia, una de las capitales mundiales del buen vino, donde la gente bebía 63,8 litros de vino de media por persona en 2007, pero sólo 47 litros por persona en 2021.

El mundo, al parecer, se ha encontrado con un exceso de vino no deseado. La UE y el Gobierno francés han gastado 216 millones de dólares en convertir el vino en productos de limpieza. Australia tiene más de 256 millones de cajas de vino en sus almacenes. Puede que otros países no se enfrenten a problemas tan evidentes, pero está claro que los tiempos de bonanza han terminado, al menos por ahora.

Las señales de esta desaceleración no pasaron desapercibidas para todos; varios grandes conglomerados, grupos comerciales y regiones enteras empezaron a buscar activamente nuevos mercados.

Durante un tiempo, China -con una población de 1.400 millones de habitantes, unos ingresos en constante aumento y una clase media en expansión- representó un potencial y una posibilidad para los viticultores. Especialmente para Australia, donde el valor de las importaciones de vino aumentó un 533 % solo entre 2014 y 2018, corrían buenos tiempos. Pero entonces ocurrió lo de Covid, y el primer ministro australiano, Scott Morrison, pidió una investigación sobre sus orígenes.

Se impusieron aranceles punitivos al vino australiano, cuyas ventas cayeron un 97% en un año. Durante ese tiempo, el apetito de China por el vino extranjero se disipó, especialmente a medida que la incipiente industria vitivinícola nacional crecía y evolucionaba.

El cambio demográfico de la India despierta interés

Mientras tanto, la India, como el ratón de biblioteca inteligente y callado de las películas de los 80 que se quita las gafas y la cinta del pelo y se transforma milagrosamente en la chica más sexy de la fiesta, se perfila no sólo como un mercado alternativo a China, sino quizá como uno mucho más adecuado en primer lugar.

India, con 1.430 millones de habitantes, es la nación más poblada del mundo, y también una nación joven, con más del 65% de su población menor de 35 años. También es la economía de más rápido crecimiento del mundo, con un PIB medio del 5,5% en la última década. En 2027, India será la tercera economía mundial, por delante de Japón y Alemania.

A la población, quizás más concretamente, le gusta beber. Los consumidores aumentan su consumo y eligen bebidas de mayor calidad, desde vino hasta whisky.

"He sido testigo personal del cambio en mi propia vida y en toda la India", afirma Sonal Holland, la única Master of Wine de la India y fundadora de Soho Wine Consultants, un servicio de marketing, comunicación y consultoría para bodegas y regiones que desean entrar en el mercado indio. "Al principio de la pandemia, tenía menos de 20.000 seguidores en las redes sociales. Y ahora solo en Instagram tengo más de 300.000. ¿Quién iba a pensar que el único Master of Wine de la India se convertiría en el MW más seguido en Instagram?".

Holland insiste en que este aumento del interés por sus vídeos educativos y sus publicaciones en Instagram es paralelo a lo que está ocurriendo en el propio país.

"Hace unos años, el consumo de vino era sólo un fenómeno metropolitano o urbano", explica Holland. "Hoy no sólo se da en Delhi, Bombay y Bengaluru, sino en todas las ciudades de segundo y tercer nivel de la India. La renta disponible está aumentando, y crece la noción de una vida con aspiraciones a través de cosas como el vino".

Las películas de éxito de Bollywood presentan ahora el vino como símbolo de romance y éxito financiero, y con cadenas internacionales de hoteles como Marriott y Hyatt ampliando agresivamente su presencia en la India, la cultura del vino forma cada vez más parte de la vida.

"Se están abriendo nuevas tiendas especializadas en vino y cerveza", señala Holland. "Y las generaciones más jóvenes y las mujeres están recurriendo al vino como alternativa socialmente aceptable al whisky. Antes sólo los hombres bebían whisky, pero ahora las mujeres les acompañan en la mesa con vino, y los padres se sienten más cómodos con que sus hijos salgan a divertirse si saben que beben vino."

Ese crecimiento no está pasando desapercibido.

"Suelo recibir entre 10 y 15 correos electrónicos al día de bodegas individuales, regiones o grupos más grandes", dice Holland, que explica que Soho Consultants asesora a bodegas y regiones sobre la logística de entrada en el mercado indio y sobre cómo comercializar y vender vino una vez allí. "Tras Covid-19, surgió un gran interés por la India. Durante muchos años estuvimos fuera del radar, pero las cosas están cambiando, sobre todo a medida que empezamos a firmar acuerdos de libre comercio y el gobierno da señales de que vendrán más."

No sin desafíos

El mercado indio, como reconoció Holland, es prometedor para las regiones, pero dista mucho de ser un mercado libre para todos.

"India es el país más difícil para introducir vino, aparte de Canadá", señala David Parker, de Benchmark Wine Group. "La burocracia y los impuestos dificultan mucho las cosas. Cuando llega a las estanterías, cuesta casi el doble que en cualquier otro sitio. Pero hay indicios de que esto está cambiando".

Australia, antaño tan dependiente de China, es el primer país que firma un importante acuerdo comercial con India. Ahora, el vino australiano de primera calidad recibirá un trato arancelario preferente, con una reducción escalonada prevista de impuestos durante 10 años, con importes variables según el coste base. Los aranceles actuales son del 150%; después de 10 años, una botella que cueste más de 5 dólares tendrá un impuesto del 50%, mientras que una botella de 15 dólares o más tendrá un impuesto del 25%.

En 2021, India importó más vino de Australia que de ningún otro país, y sigue aumentando sus exportaciones.

"La creciente audiencia de consumidores indios de vino representa una oportunidad apasionante", afirma Adele Caon, directora de exportación de Hill-Smith Family Estates, de Australia Meridional, que incluye Yalumba y Oxford Landing. "Sigue habiendo muchas barreras comerciales en el ámbito estatal indio, a pesar del acuerdo federal de libre comercio. Pero nuestra estrategia para entrar en el mercado indio es a largo plazo".

Caon afirma que el equipo de Hill-Smith está invirtiendo tiempo sobre el terreno, educando a los consumidores a través de eventos como Prowein Mumbai.

Pero otros dicen que se sienten abandonados a su suerte.

"India sigue siendo un mercado muy cerrado y los aranceles son muy altos", afirma Labid Ameri, copropietario de la argentina Domaine Bousquet. "Cuando bajen los aranceles, que es una posibilidad, la situación podría cambiar".

Hasta entonces, Domaine Bousquet no se dirigirá al país.

Las grandes fincas, como Quintessa Estate, de Napa, que actualmente exporta a 35 países, se muestran prudentes, pero abiertas a explorar el mercado indio.

"Vemos el interés y el potencial", dice el director de la finca, Rodrigo Soto. "Pero tenemos que entender la normativa y las tarifas. Queremos estar en las ciudades más importantes del mundo, donde nuestro vino se posicionará junto a los mejores productores, pero hoy no tenemos una estrategia concreta sobre la India porque nos parece prematuro."

Tierra de oportunidades

Otros ven grandes oportunidades y potencial en la India.

"Las generaciones más jóvenes de EE.UU. y Europa no beben vino como las anteriores", afirma Joan Kautz, responsable global de ventas y marketing de Ironstone Vineyards (Murphys, California), que exporta a 50 países. "Veo la India como una forma de compensar el descenso del consumo en otros lugares. Ahora tenemos una pequeña presencia allí; probablemente vendamos unas 1.000 cajas al año, pero vemos el potencial de crecimiento."

Angélica Valenzuela, directora de Wines of Chile, también se muestra esperanzada.

"Hoy en día, el vino chileno que entra en India debe pagar un arancel del 150%", dice Valenzuela. "Queremos reducir el arancel como ha hecho Australia, porque vemos el potencial de India. Hay cambios culturales que está experimentando el país".

Valenzuela señala los cambios demográficos que están impulsando el interés por el vino de las generaciones más jóvenes y de las mujeres.

"Creemos que, a largo plazo, podría ser una de nuestras cinco principales regiones en términos de exportación", afirma. "India se está integrando en el mercado mundial. Al final, esto es una negociación". El Ministerio de Asuntos Exteriores ha mostrado su apoyo a la misión comercial".

El consumo de vino en India es aún micro, pues sólo representa el 1% del volumen de ventas de alcohol. Pero con una previsión de crecimiento del 30% CAGR, incluso ese pequeño porcentaje de 1.400 millones sumará rápidamente.

"La oportunidad para las regiones y marcas de entrar en el mercado indio cuando aún es tan joven y estar aquí para construirlo es enorme", afirma Holland. "Cada semana hacemos eventos educativos y para consumidores, y es maravilloso ver lo interesada que está la gente en aprender y explorar los vinos, especialmente en tintos como Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir y Sangiovese".

Entrar en el mercado indio no está exento de retos y quebraderos de cabeza, pero la burocracia y el papeleo los levanta una república laica y parlamentaria con un sistema multiestatal, y sus ciudadanos tienen libertad de elección y expresión.

Y cuando los aranceles se reduzcan para todos, las ventas de vino aumentarán en lugar de disminuir. ¿Cuántos otros países pueden decir lo mismo?