¿Quién sobrevivirá a la era de la subida de precios?

Mientras llegan los resultados financieros de las principales empresas de bebidas, una de ellas se desmarca de la tendencia por su estrategia de precios decididamente no agresiva.

Moët Hennessy, de LVMH, Diageo y Campari, entre otras, han subrayado en sus recientes resultados que han aumentado decididamente los precios para proteger sus márgenes, cubriendo al menos el aumento de los costes en que han incurrido en los últimos 12 meses.

Pernod Ricard fue aún más lejos al revelar que cuatro quintas partes del aumento del 13% de las ventas que logró en el año hasta finales de junio de 2023 fueron generadas por la premiumización adicional y el aumento de los precios.

Sin embargo, hay una empresa que parece ser la excepción a la regla: Brown-Forman, fabricante de Jack Daniel's, ha adoptado una postura notablemente menos agresiva en materia de precios.

Al presentar la semana pasada los resultados del primer trimestre de la empresa de Louisville, su Consejero Delegado, Lawson Whiting, declaró que prefería una pauta constante de subidas de precios regulares pero suaves, del orden del 2% al 3% interanual.

"Nos sentimos cómodos pensando que el mejor plan a largo plazo es mantenernos en esa misma horquilla de un dígito bajo, pero intentando hacerlo cada año sin escandalizar a los consumidores ni ahuyentarlos de ninguna manera.

"Ese equilibrio entre volumen y precios es lo que queremos conseguir", dijo Whiting.

Esta es una de las principales razones por las que, al menos a corto plazo, Brown-Forman ha decepcionado a los inversores.

En sus últimas cifras trimestrales hasta finales de julio de 2023, Brown-Forman reveló que el aumento de los costes de los insumos, incluidos el agave, los cereales y la madera, afectó a la rentabilidad, mientras que el volumen de ventas en su mercado doméstico estadounidense cayó un 1% después de que los mayoristas recortaran sus existencias de sus whiskies más caros, como Woodford Reserve y Gentleman Jack.

Los inventarios de los distribuidores (las existencias de los mayoristas) cayeron un 11% en Estados Unidos, lo que se tradujo en un descenso del 8% de las ventas netas de la empresa en ese país.

Los costes globales fueron un 14% superiores a los del mismo periodo de 2022. Los gastos de publicidad aumentaron un 19%.

Como resultado, Brown-Forman incumplió las expectativas de beneficios trimestrales de los analistas y sus acciones cayeron casi un 6%, situándose en mínimos de dos meses.

El beneficio por acción del primer trimestre fue de 0,48 dólares, frente a las previsiones de 0,53 dólares, y los ingresos por ventas aumentaron sólo un 3%, hasta 1.040 millones de dólares. El beneficio neto fue de 231 millones de dólares, un 7% menos que en el mismo periodo del año anterior.

Sin embargo, Whiting se mostró positivo sobre las perspectivas para el resto del ejercicio.

El aumento de los costes de la cadena de suministro está remitiendo, y Brown-Forman reafirmó su objetivo anual de crecimiento orgánico de las ventas netas entre el 5% y el 7%, a medida que se normalizan las tendencias de la demanda de los consumidores tras dos años de fuerte crecimiento.

Espera que los ingresos de explotación anuales crezcan entre un 6% y un 8%, objetivos muy en línea con los de sus competidores en el sector mundial de las bebidas alcohólicas.

Parte del optimismo de Whiting se basa en una mayor diversificación de su gama.

Las bebidas RTD New Mix registraron un fuerte crecimiento de las ventas netas del 52% en el trimestre, mientras que la marca de tequila El Jimador experimentó un aumento de las ventas netas del 27%.

Las marcas Gin Mare y Diplomático, recientemente adquiridas, también fueron fuente de optimismo a medida que se extendían las ventas y la distribución.

"Seguimos confiando en la fortaleza de nuestra gente, nuestras marcas y nuestro negocio, y reafirmamos nuestras previsiones para todo el año fiscal 2024 de un crecimiento orgánico de las ventas netas del 5-7% y un crecimiento orgánico de los ingresos de explotación del 6-8%", dijo Whiting.

La balanza entre los envíos a los almacenistas y sus ventas se está equilibrando más tras el difícil periodo del año pasado, en el que escaseó sobre todo el vidrio.

"Nuestros envíos y agotamientos han vuelto a equilibrarse en gran medida en toda nuestra cartera de productos", afirmó.

Otra fuente de optimismo es la reciente introducción de Jack Daniel's & Coca-Cola RTD, que se probó originalmente en México y ahora se ha extendido a otros 10 países, incluido el Reino Unido.

Ello supuso gran parte del gasto adicional en marketing del trimestre, pero Whiting dio a entender que fue un dinero bien invertido, ya que la línea fue ganando tracción.

"Apenas llevamos unos meses de lanzamiento, pero los primeros resultados de los mercados son muy positivos, similares a los que recibimos en México. En EE.UU., Jack & Coke está ganando cuota en toda la categoría", afirmó.

"En nuestros mercados europeos, estamos superando nuestras expectativas de lanzamiento. Concretamente en el Reino Unido, el ritmo de venta de Jack & Coke ya está igualando al de Jack & Cola".

Brown-Forman también está reforzando sus esfuerzos de distribución al seguir internalizando sus operaciones de venta en el extranjero.

Vende directamente sus marcas en la mayoría de los principales mercados europeos, incluidos el Reino Unido, Bélgica, la República Checa, Francia, Alemania, Luxemburgo, Polonia, España y Turquía, y recientemente ha anunciado que el año que viene pondrá fin a su antiguo acuerdo con Asahi en Japón.

A esa lista añade Eslovaquia, que, según afirma, "cuenta con un importante mercado de whisky premium, en el que el whisky americano lidera la categoría en valor".