La hora de la verdad para las empresas de bebidas premium en Estados Unidos

Los gigantes mundiales de las bebidas afrontan varios meses de angustia en el vital mercado norteamericano, ya que la inflación sigue afectando al gasto.

Los principales actores de la industria mundial de bebidas son muy conscientes de que los próximos meses podrían ser agitados en el mayor y más rentable mercado de bebidas alcohólicas de alta graduación.

Los directores ejecutivos se han alineado para emitir una serie de prudentes declaraciones en las que advierten de que el crecimiento de las ventas en EE.UU. se está ralentizando, mientras presionan con subidas de precios para proteger sus márgenes frente a cierta retracción de los consumidores.

La semana pasada, la australiana Treasury Wine Estates declaró que, a pesar de estar bien posicionada para crecer hasta junio de 2024, se espera que el crecimiento de las ventas de vinos de lujo sea modesto en su segmento de mayor generación de ingresos, Treasury Americas, antes de repuntar a partir de 2025.

La semana pasada, Beam Suntory también se hizo eco de sus competidores, que también han sufrido descensos de volumen o ventas en EE.UU. recientemente.

Suntory declaró que sus resultados en Norteamérica se mantuvieron estables en comparación con el primer semestre del año pasado, al tener que hacer frente a una "ralentización de la demanda de los consumidores".

En primavera, Rémy Cointreau advirtió de que sus ventas comparativas "disminuirían fuertemente" en el semestre hasta finales de septiembre debido a una fuerte caída de la demanda en Estados Unidos, pero que luego repuntarían con fuerza.

Aunque LVMH registró un "excelente" primer semestre de este año, su división Moët Hennessy sufrió una caída del 9% en el beneficio de las operaciones recurrentes, con Hennessy Cognac "afectado por el entorno económico en Estados Unidos".

Las ventas netas orgánicas anuales de Diageo en Norteamérica se mantuvieron estables, ya que el crecimiento en Canadá y en su filial Diageo Beer Company USA se vio compensado por la caída del 1% de las ventas netas de bebidas espirituosas en Estados Unidos.

Así pues, el "restablecimiento" de unas pautas de consumo más normales tras Covid se está produciendo en un contexto de inflación no deseada que golpea al consumidor.

Los albores de la "Richcession

Pero lo más preocupante es que, mientras los productores de bebidas espirituosas continúan con su incesante campaña para atraer a los consumidores hacia la cima de la curva de aspiración a través de la premiumización, son las rentas más altas de Estados Unidos las que más están sufriendo las consecuencias de una inflación que supera a los salarios.

Se trata de un fenómeno bautizado como "Richcession" por The Wall Street Journal y que está golpeando con dureza a quienes ganan seis cifras y se sitúan en el extremo superior de las escalas salariales de Estados Unidos.

Los estadounidenses que ganaban más de 100.000 dólares al año eran los que tenían más probabilidades de sobrevivir a los despidos masivos al principio de la pandemia y, cuando se reanudó la actividad, eran los que tenían más probabilidades de poder trabajar a distancia.

También disfrutan de una mayor seguridad de ingresos y fueron unos de los principales impulsores del auge de los cócteles a domicilio, que impulsó las vertiginosas tasas de crecimiento orgánico de los productores de bebidas espirituosas, especialmente a expensas de la cerveza y el vino.

Según una reciente encuesta de Gallup, los estadounidenses beben más licores que vino.

Hoy, sin embargo, son los que pertenecen a los grupos de ingresos más altos y que han impulsado el cambio los más vulnerables a la pérdida de empleo y al lento crecimiento de los salarios.

El análisis de Bank of America muestra "que los trabajadores más jóvenes con empleos relativamente mejor pagados pueden estar experimentando la mayor moderación de las condiciones del mercado laboral y que la mayor ralentización del crecimiento salarial entre empleos aparece en el extremo superior de la distribución de la renta".

La gran pregunta es si seguirán gastando en bebidas espirituosas premium.

Igual de preocupante es que el mercado chino esté sometido a presiones similares.

Había grandes esperanzas de que, al levantarse por fin las restricciones de Covid a finales del año pasado, en 2023 se produjera un auge de la demanda china de bebidas espirituosas occidentales de primera calidad.

Rémy, por ejemplo, predijo que sus ventas mundiales se mantendrían estables este año, con una fuerte recuperación en China que compensaría las débiles ventas del primer semestre en Estados Unidos.

Pero el Año Nuevo chino, en febrero, no fue tan boyante como se esperaba y ahora la economía china está estancada.

La migración a las ciudades, que ha generado gran parte del crecimiento aspiracional, se ha ralentizado hasta convertirse en un goteo y el desempleo juvenil en la segunda economía mundial ha alcanzado repetidamente máximos históricos, hasta el punto de que una avergonzada Pekín ha suspendido la publicación de datos mensuales sobre el tema.

China compite con la India como segundo mercado de Pernod Ricard después de Estados Unidos, por lo que cuando el grupo francés publique sus resultados del año completo la próxima semana, los analistas los examinarán en busca de pistas sobre las últimas tendencias a ambos lados del Pacífico.