Por qué cada vez más empresas ocultan deliberadamente...

Se está produciendo un nuevo fenómeno llamado "greenhushing", provocado por la necesidad de las empresas de ser cada vez más cuidadosas a la hora de hacer promesas, especialmente sobre la mejora del medio ambiente.

Se está desarrollando una industria mundial para comprobar que las palabras llevan a los hechos. Están atentos a las ambiciones exageradas y, sobre todo, al "lavado verde".

Por ejemplo, Coca-Cola fue objeto de intensas críticas por patrocinar la conferencia sobre cambio climático COP 27 celebrada el pasado otoño en Egipto, al igual que los organizadores por aceptar la financiación del gigante de los refrescos que ha sido apodado "el mayor contaminador de plástico del mundo",

Se alegó que Coca-Cola estaba utilizando el acto para promocionar sus credenciales medioambientales mucho más allá de sus logros reales.

Cinco años antes, sin embargo, Coca-Cola se comprometió a realizar un importante esfuerzo medioambiental. Se dedica a recapturar cada botella que vende de aquí a 2030 para que ninguna de ellas acabe como basura o en los océanos.

También se comprometió a alcanzar el objetivo mundial de fabricar el 50% de sus botellas con material reciclado. El objetivo es reciclar el plástico de cada botella en otras nuevas.

Esas ambiciones podrán medirse en los años que faltan hasta 2030 y, sin duda, los ecologistas se dedicarán a ello.

Pero esos mismos ecologistas están especialmente atentos a las contradicciones por las que puedan denunciar a las empresas.

El año pasado, por ejemplo, la Autoridad de Normas Publicitarias británica amonestó al grupo de refrescos Innocent, propiedad de Coca-Cola, por engañar a los consumidores con un anuncio en el que aparecían personajes cantando sobre "arreglar" el mundo.

La ASA dictaminó que el anuncio daba a entender un "impacto medioambiental positivo" por la compra de los productos de Innocent, señalando que ese "no es el caso" porque sus productos vienen en botellas de plástico de un solo uso.

Pero en sintonía con la opinión pública, todos los grupos mundiales de bebidas se están comprometiendo a reducir su impacto ambiental.

Diageo afirma que "en 2030, cada bebida que elaboremos utilizará un 30% menos de agua que hoy y en 2026 repondremos más agua de la que utilizamos en todas nuestras zonas con estrés hídrico".

El mayor grupo de artículos de lujo del mundo, LVMH, ha puesto en marcha un "plan de conservación del agua a escala mundial" que reducirá su consumo de agua en todo el mundo en un 30% de aquí a 2030.

Al igual que Diageo, Pernod Ricard aplica una política "del grano a la copa". El Director General Alexandre Ricard afirma: "Nos esforzamos por ser sostenibles desde el punto de vista medioambiental en cada etapa de nuestra producción, del grano a la copa, trabajando con nuestros empleados, socios y comunidades locales para garantizar la protección y conservación de los ecosistemas y recursos naturales."

Y aparte de que los grupos de presión ecologistas no les dan tregua, tanto él como el presidente de LVMH, Bernard Arnault, saben que las autoridades francesas les vigilarán.

Francia ha aprobado una ley que prohíbe a las empresas engañar al público. Para reivindicar legítimamente la neutralidad en carbono, no deben generarse emisiones de efecto invernadero en la producción, fabricación o recarga de un producto.

En Estados Unidos, Brown-Forman afirma que su objetivo es reducir a la mitad sus emisiones para 2030 y tener cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2045. También se ha comprometido a tener un balance hídrico del 100% para 2030.

En Australia, Treasury Wine Estates tiene ambiciones muy parecidas.

Sin embargo, incluso cuando las empresas están seguras de cumplir sus promesas, deben tener cuidado de no alardear demasiado de sus éxitos, sobre todo en Estados Unidos, el mayor mercado mundial de bebidas premium.

¿Qué es el "cepillado verde"?

Se está produciendo un nuevo fenómeno, el "Greenhushing".

Se trata de una práctica en la que las empresas mantienen en secreto sus objetivos medioambientales por miedo a una reacción pública contraria, a medida que las empresas estadounidenses se ven cada vez más envueltas en la guerra contra el cambio climático.

Los activistas liberales han demandado a las empresas por no hacer lo suficiente para combatir el calentamiento global, mientras que los conservadores las han boicoteado incluso por reconocer que deberían tener en cuenta el cambio climático en sus planes de negocio.

Una encuesta realizada por la consultora de asesoramiento climático South Pole reveló que de las 1.200 grandes empresas privadas estadounidenses que se han fijado objetivos climáticos, una cuarta parte no los hace públicos.

"Si eres un director general que tiene todas las intenciones correctas, puede que te demanden desde ambos lados: desde la izquierda y desde la derecha", declaró Renat Heuberger, responsable de South Pole, al Washington Post.

El periódico afirmaba que un estudio de sus anuncios reveló que Anheuser-Busch InBev ha dejado de publicar anuncios en Facebook sobre la consecución de emisiones netas cero para 2040 y envases 100% reciclados para 2025.

En respuesta, AB InBev afirmó que sigue comprometida con la lucha contra el cambio climático y con la divulgación de sus esfuerzos.

Pero las críticas no se limitan a las políticas medioambientales. Las acciones políticas también están bajo la lupa. Por ejemplo, Bacardi se enfrenta a una posible reacción negativa por seguir comerciando en Rusia tras la invasión de Ucrania.

El Centro de Recursos para las Empresas y los Derechos Humanos ha acusado a la empresa con sede en Bermudas de cambiar de postura.

Bacardi dijo inicialmente que dejaría de exportar a Rusia y congelaría las inversiones y promociones de sus productos allí.

"Sin embargo, la promesa de interrumpir los suministros desapareció poco después del comunicado de prensa [en el sitio web] y, durante el último año, los beneficios de la filial rusa de Bacardi se han triplicado", afirma el BHRRC.

También afirma que Bacardi no ha respondido a sus alegaciones. La empresa de bebidas tampoco ha recibido respuesta de Bacardi.

No sólo hay organismos internacionales que supervisan las actuaciones de las empresas, sino que también están siendo objeto de estudios académicos formales, que podrían generalizarse.

El profesor de Yale Jeff Sonnenfeld ha declarado a la CNN que también estaba vigilando hasta 1.000 empresas que podrían estar incumpliendo sus promesas de comerciar con Rusia.

Sonnenfeld ha criticado a Heineken por "dar largas" a la venta de sus operaciones rusas tras el anuncio en marzo de que el grupo holandés estaba a punto de cerrar un acuerdo.

En aquel momento, Heineken dijo que se comprometía a salir de Rusia y que esperaba perder unos 300 millones de euros con la venta.

Heineken no ha respondido a la solicitud de db de un comentario sobre la acusación de Sonnenfeld.