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¿Le costó a AB InBev 27.000 millones de dólares una publicación en las redes sociales?
El impacto de una publicación de Dylan Mulvaney en las redes sociales de Bud Light sobre la marca de cerveza y su empresa matriz AB InBev ha supuesto una pérdida de aproximadamente 27.000 millones de dólares en valor de mercado, según los informes.
El 31 de marzo, el valor de mercado de AB InBev era de 134 550 millones de dólares, pero el 1 de abril, el influencer Dylan Mulvaney publicó en Instagram que era socio de Bud Light. Desde ese momento, AB InBev ha perdido casi un 20% de valor de mercado, situándose a finales de mayo en torno a los 107.000 millones de dólares, según el Dow Jones Market Tracker.
Al parecer, los vendedores de Anheuser-Busch perdieron hasta 2.000 dólares el mes pasado, en comparación con un mes de mayo normal, debido a las reacciones que suscitó el vídeo.
Según ABC News, el ex ejecutivo de AB InBev Anson Frericks dijo que el boicot de los consumidores estadounidenses afectaría a miles de vendedores que trabajan para mayoristas y cuyos ingresos se basan en el rendimiento. Las cifras de ABC revelan que las ventas de Bud Light descendieron hasta un 60% en la semana previa al Memorial Day, cuando tradicionalmente Bud Light se vende bien.
Frericks declaró a ABC que "la gente buena va a empezar a marcharse" porque no estaban ganando dinero con la marca. También se dijo que se habían dado algunas sumas a tanto alzado en toda la empresa para compensar el déficit de ingresos que los vendedores verían normalmente a lo largo del mes de mayo.
El asunto comenzó después de que Mulvaney fuera obsequiada con la Bud Light como parte del concurso "March Madness" de la empresa, y para celebrar el primer aniversario desde que Mulvaney inició su transición.
Según los informes, la empresa de marketing Captiv8, que empareja a grandes marcas con influencers, fue la responsable de introducir a Anheuser-Busch en el mundo de los influencers en las redes sociales, y dos ejecutivos implicados en el puesto de Mulvaney en AB InBev fueron despedidos en abril.
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La reacción de la derecha estadounidense en las redes sociales, tradicionalmente firme partidaria de Bud Light, fue generalizada, con mensajes del expresidente Donald Trump, el músico Kid Rock y el senador republicano Ted Cruz criticando la medida. Como resultado, los estadounidenses ultraconservadores llamaron rápidamente al boicot de los productos Budweiser.
Según los datos facilitados a Newsweek por Bump Williams Consulting y Nielsen IQ, las ventas descendieron un 29,5% interanual en la semana que finalizó el 20 de mayo, con una caída de los ingresos del 25,7% en el mismo periodo.
La caída se produce tras semanas de descensos tanto de Bud Light como de las acciones de su empresa matriz, AB InBev. En todas las marcas, AB InBev ha registrado un descenso general de las ventas del 10% o más en cada una de las cuatro últimas semanas de mayo.
Preocupante para AB InBev, y según otras cifras de Beer Business Daily, el descenso de las ventas de Bud Light durante la semana parece estar acelerándose, con una caída del 29,5% que se produce tras un descenso del 28,4% en la semana que finalizó el 13 de mayo, ampliando una tendencia a la baja desde el descenso del 27,7% de la semana anterior y alrededor del 23% a principios de mayo.
Mientras tanto, las ventas de su rival Molson Coors han aumentado más de un 15% anual, y las acciones de la matriz de Coors Light y Miller Light han subido un 19% en los dos últimos meses.
También se ha informado de que AB-InBev estaba recomprando las Bud Light no vendidas y de que algunos establecimientos estaban incluso regalando la cerveza. Heineken también ha considerado la oportunidad de vender su propia marca Heineken Silver en EE.UU. como consecuencia de la actual reducción de ventas de Bud Light.
Bud Light había intentado impulsar las ventas durante el fin de semana del Día de los Caídos con una oferta promocional de "rebajas" equivalente al precio de compra de un paquete de 15 unidades o más, hasta 15 dólares, de Bud Light u otros productos, lo que básicamente hacía que se compraran gratis, pero las ventas siguieron sufriendo.