Según Pernod Ricard, si no se hace bien el RTDS, se puede dañar la franquicia de la marca

Espoleado por el auge de los cócteles caseros durante los cierres de Covid, el mercado mundial de productos alcohólicos listos para beber (RTD) ha crecido como la espuma. Pero las empresas de bebidas advierten de que no siempre es el billete de oro que muchos creen.

El mercado mundial de bebidas RTD fue valorado en 33.000 millones de dólares en 2021 por el grupo Insight Ace Analytics, que predijo que la categoría RTD se expandiría a una fenomenal tasa de crecimiento anual compuesta del 11,2% hasta 2030, lo que la haría valer 77.000 millones de dólares.

Un poco menos optimista, a finales del año pasado el IWSR predijo que el crecimiento del valor (8% compuesto) superaría el aumento del volumen (5% compuesto) para RTDS hasta 2026. La demanda aumentaría en más de 11.500 millones de dólares en cinco años, y Estados Unidos seguiría siendo el principal impulsor de la categoría.

No es de extrañar, pues, que todos los grandes productores de alcohol y refrescos quieran hacerse con un trozo de este pastel en rápida expansión.

Por ejemplo, en sus cuentas para 2022 Beam Suntory reveló que sus ventas de RTD crecieron un 16%, impulsadas por los resultados en Japón, Australia y Estados Unidos, sus principales mercados junto con el Reino Unido y Alemania.

El Presidente y Consejero Delegado, Albert Baladi, subrayó el impulso de premiumización del grupo y afirmó que "ampliará su liderazgo y experiencia en RTD a mercados de alto crecimiento".

El mercado de la IDT es dinámico por varias razones, la primera de las cuales es la comodidad.

Los cócteles envasados no son nada nuevo (Smirnoff Ice se lanzó en 1999) y ya estaban despegando antes de la pandemia, como demuestra el auge de los hard seltzers, pero fueron los cierres de los bares los que realmente desencadenaron el gran repunte del consumo doméstico en 2020 y 2021, especialmente en EE UU.

Pero después de haber experimentado la preparación de sus propios cócteles en casa, los consumidores están cada vez más dispuestos a abrir un tapón de rosca o de rosca giratoria que a comprar ingredientes individuales y mezclar sus propias bebidas.

Las RTD son fáciles de comprar, asequibles en unidades sueltas y garantizan el consumo de un producto de primera calidad.

Alexandre Ricard, Presidente y Director General de Pernod Ricard, afirma: "Se ha convertido realmente en una categoría premium y para las bebidas espirituosas es una excelente forma de atraer a gente a la franquicia [la marca], por lo que tenemos propuestas RTD, y estamos desarrollando bastantes de ellas".

"No es nuevo. Empezamos en 2009 en Australia con Jameson cola y Jameson ginger. Ahora nos estamos expandiendo, sobre todo en Estados Unidos. Pero si no lo haces bien en términos de calidad y propuesta, puedes dañar tu franquicia de marca, así que hemos invertido bastante en investigación y desarrollo para dar con las propuestas perfectas en términos de RTD".

Otro incentivo para el propietario de la marca es que una RTD de una bebida espirituosa de marca premium significa que el productor obtiene un doble retorno de la inversión.

Las botellas de tamaño estándar del producto ya tienen un precio superior al de las líneas de productos básicos, como el vodka, que representa alrededor del 45% del mercado estadounidense de bebidas RTD. Al cobrar una prima adicional por la comodidad de una RTD, el margen aumenta aún más.

Los propietarios también protegen la marca de la adulteración.

Pida un "Jack and Coke" y podría obtener un Bourbon/whisky americano y cola, no necesariamente una medida de Jack Daniel's y Coca-Cola.

A través de su empresa conjunta Jack and Coke RTD, lanzada en México el año pasado y que debutará en EE.UU. el mes que viene, eso es exactamente lo que obtendrá de Coke y Brown-Forman. Además, el sabor y el contenido alcohólico están perfectamente equilibrados según los estándares que ambos propietarios de marcas consideran correctos.

Ricard señala que una IDT actúa como sargento de reclutamiento de la "marca madre".

"Las bebidas RTD impulsan la franquicia y los consumidores cambian", afirma.

Esta dinámica ya está suscitando críticas en Estados Unidos.

En el punto de mira está PepsiCo, cuyo refresco Mountain Dew tiene un pedigrí que se remonta a 1964, cuando compró la marca. Se introduce en el mercado del alcohol concediendo la licencia del nombre a Boston Beer para crear Hard Mtn Dew.

Esto preocupa a los críticos, que alegan que consumir una lata de 24 onzas equivale a beber el doble de licor, pero que algunos bebedores no serán conscientes de que están disfrutando de una bebida alcohólica.

Las cifras comerciales muestran que, aunque Hard Mtn Dew sólo está disponible en 11 estados de EE.UU., el año pasado vendió 1,46 millones de cajas. Este año estará disponible en 30 estados, según Boston Beer, por lo que el potencial de crecimiento es enorme.

El gigante de los refrescos energéticos Monster también quiere sacar provecho de su nuevo producto alcohólico The Beast Unleashed.

En Virginia, los legisladores están estudiando proyectos de ley para evitar la confusión del consumidor mediante el "cruce" de marcas, envases y la proximidad de productos alcohólicos y no alcohólicos en los puntos de venta.

El Consejo de Bebidas Espirituosas Destiladas de Estados Unidos pretende evitar nuevos ataques a las bebidas alcohólicas RTD mediante la publicación de un código de "Orientación de Marketing Responsable" a finales de 2022.

Otra línea de ataque es que las bebidas RTD crean una vía para pasar de los refrescos al licor para quienes alcanzan la edad legal para consumir alcohol. La otra cara de la moneda es que ofrecen una vía de transición hacia un consumo adulto responsable.

Al desvelar sus últimos resultados, el director financiero de Coca-Cola, John Murphy, declaró a un entrevistador de televisión: "Creemos que tenemos derecho tanto a competir como a jugar en ese espacio [el alcohol] y estamos explorando en varias áreas".

Además del vínculo de Jack y Coca-Cola con Brown-Forman, el gigante de los refrescos de Atlanta se ha asociado con Constellation Brands en una versión alcohólica de Fresca y está lanzando un refresco de soda Topo Chico junto con Molson Coors.

Murphy se refirió a la incursión de Coca-Cola en el mercado del alcohol: "Va a ser un impacto acumulativo en una serie de iniciativas que creo que nos dará los medios para ver esto como una fuente material de crecimiento a largo plazo".

Boston Beer, que corrió demasiado lejos y demasiado deprisa con sus planes para reforzar la demanda de su seltz fuerte Truly, sigue convencida del auge de las RTD aunque las hard seltzers están perdiendo impacto. El mercado global cayó un 17% en 2022.

Dave Burwick, Consejero Delegado de la empresa, prevé que la demanda de seltzers a base de malta y azúcar caiga hasta un 15% este año, mientras se acelera el consumo de bebidas RTD a base de licores. Por eso colabora con PepsiCo en Hard Mtn Dew.

Pero también sigue adelante con Truly y sus marcas de té duro.

"A medida que el strong seltzer entra en la era post-hype, estamos invirtiendo estratégicamente en nuevo marketing y envasado para mantener a Truly en el top of mind y recordar a los bebedores por qué vinieron a la categoría en primer lugar", dijo.

Este segmento del mercado de bebidas RTD está en declive, pero dado el auge previsto en todo el espectro, seguirá siendo atractivo, aunque no tanto como las bebidas espirituosas premezcladas, según los expertos.