Por qué las bodegas se asocian con las compañías de cruceros

Las marcas de vino tienen que encontrar nuevas formas de llegar al público en un panorama mediático fragmentado, incluso en los cruceros. Kathleen Willcox descubre más. 

¿Cómo conseguir que la gente compre lo que vendes? La pregunta es tan antigua como el tiempo (o, más bien, como los relojes).

Hace apenas una generación, las marcas que querían llegar a mucha gente a la vez podían poner un anuncio en un programa de televisión de éxito o en una revista de moda dirigida al grupo demográfico deseado. Y el dinero entraba a raudales.

Ah, aquellos eran tiempos inocentes, el concepto de televisión de citas hoy en día es inaplicable en un panorama mediático salvajemente fracturado lleno de redes, streamers, canales de medios sociales, podcasts y más con seguidores de culto, pero rara vez grandes.

Hoy en día, encontrar una gran audiencia cautiva que no se distraiga con lo que ocurre en sus teléfonos es más difícil que nunca.

Como era de esperar, el rendimiento de la inversión en publicidad televisiva tradicional es desalentador: Anne Tuchman, profesora asociada de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, analizó la eficacia de los anuncios en las ventas de más de 200 productos envasados, incluidas bebidas, y descubrió que las empresas tendrían que duplicar su gasto para aumentar las ventas en un solo porcentaje.

Por eso, a pesar de las risitas de asco y los gritos de desdén de los tradicionalistas, las marcas de vino invierten cada vez más dinero en cosas como el marketing de influencers. Un estudio de Ogilvy señala que el 40 % de quienes se dedican al marketing de influencers han visto mejorar la generación de contactos y los resultados de ventas gracias a su trabajo en Instagram.

Las marcas también están encontrando otras formas creativas de llegar al público deseado, por ejemplo, en los cruceros.

El sector mundial de los cruceros está en auge. Valorado en 7.400 millones de dólares en 2023, se espera que alcance los 22.600 millones en 2033, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 11,8%, según un informe de Spherical Insights and Consulting.

Y no es cualquiera el que viaja en crucero: es la gente que los vinicultores quieren como clientes: curiosos, sedientos de aventuras y con dinero de sobra.

Cómo y por qué funciona

"Varias de las bodegas con las que trabajo [en la organización californiana Zinfandel Advocates & Producers] han trabajado en cruceros a lo largo de los años", afirma Rebecca Robinson, directora ejecutiva de ZAP.

"Como hay tantas líneas de cruceros diferentes, y tantos cruceros que atraen a diferentes grupos demográficos y presupuestos, existe la oportunidad de encontrar uno con mucho potencial para una marca. Para tener un éxito óptimo, creo que es importante que piensen en la combinación".

La forma en que los vinos y las compañías de cruceros optan por trabajar juntos varía, pero sólo hasta cierto punto.

Normalmente, una compañía de cruceros -AmaWaterways River Cruises , Silversea, Avalon Waterways, Viking River Cruises y Oceania Cruises son algunas de las más activas- se pone en contacto con el vinicultor.

"La oficina corporativa organiza todos los detalles del envío del vino y explica lo que se espera del bodeguero a bordo", explica Zhivko Georgiev, director de hotel de AmaWaterways, que ha supervisado docenas de cruceros enológicos durante sus 15 años en la empresa. "Normalmente, el bodeguero imparte un seminario de cata sobre el vino y la historia de la región por la que navegamos, y otro sobre sus propios vinos. También hacen una cena de maridaje".

Una vez a bordo, se reúnen con el equipo culinario para degustar el menú propuesto para su cena maridaje.

"En realidad es bastante sencillo", afirma Georgiev. "Pero todo el mundo parece beneficiarse porque el enólogo, aunque sea pequeño, causará una impresión memorable en los invitados. A los invitados les encanta porque pueden probar muchos vinos nuevos y conocer la historia de la región de una forma nueva."

También beneficia a la compañía de cruceros, por supuesto.

"Profundizar en las especialidades vinícolas regionales se ha convertido en una parte importante de la forma en que los viajeros experimentan un destino", afirma Kristin Karst, cofundadora y vicepresidenta ejecutiva de AmaWaterways. "Un mayor enfoque en el vino permite a nuestros huéspedes desarrollar una apreciación más profunda y matizada de un país, su historia, su cultura y su gente".

Contar con un anfitrión que ofrezca su experiencia personal y su punto de vista mejora la experiencia, explica. Contar con un viticultor que aporte su vino es una ventaja añadida.

"Nuestro principal objetivo es mostrar los vinos locales de las regiones que visitamos, pero nos encanta presentar a un anfitrión vinícola norteamericano que traiga sus propios vinos a bordo", afirma Karst.

"Esto añade una capa de emoción y diversidad a nuestro programa de vinos, permitiendo a los huéspedes explorar diferentes estilos y técnicas, ampliando su paladar y la comprensión de las diferentes técnicas de vinificación a nivel mundial."

Llegar a un público completamente nuevo

El marketing tradicional está completamente fuera del alcance de la mayoría de las pequeñas bodegas, por lo que tener la oportunidad de encontrar una nueva comunidad de fans en un crucero tiene un valor incalculable, afirma Paul Toussaint, enólogo y cofundador de la bodega Toussaint Cellars de Santa Bárbara.

"Los dos seguimos teniendo otros dos trabajos a tiempo completo", dice Toussaint refiriéndose a sí mismo y a su esposa Gina Toussaint, que se ocupa de la parte comercial de su bodega. "Vendemos todo directamente al consumidor, así que entrar en el mercado es esencial para nosotros. Cuando Robert [Schmidt, director de ventas y desarrollo empresarial de AmaWaterways] nos preguntó si queríamos organizar un crucero, fue pan comido".

Había poco más de 100 cruceristas, y entre los seminarios, la cena de maridaje y la botella de vino que regaló a cada habitación, Toussaint Cellars se ganó sin duda un lugar permanente en la memoria de los participantes.

Por no hablar de las bonificaciones añadidas de marketing viral de las fotos de botellas publicadas por los cruceristas en las redes sociales, además de la nueva hornada de clientes y coleccionistas potenciales.

Cimentar relaciones a largo plazo

Otras bodegas utilizan los cruceros menos como una nueva oportunidad de marketing que como una forma de afianzar las relaciones con partidarios a largo plazo y con las propias líneas de cruceros.

Remi Cohen, Director General de Domaine Carneros de Napa, dice que ahora hacen un crucero al año, normalmente con Silversea. Invitan a los miembros del club a formar parte de una oferta de crucero más amplia, con unos 40 participantes al año, algunos de los cuales ya han hecho varios cruceros con la bodega.

"Nos gusta ofrecer a los miembros de nuestro club la oportunidad de relacionarse con la bodega en un entorno único y especial", afirma Cohen. "Seleccionamos destinos diferentes cada año para mantener el compromiso de nuestros socios".

La entusiasta participación de los miembros del club de una bodega a veces sorprendía incluso a los profesionales experimentados en cruceros.

"Nunca olvidaré el nombre de Chappellet", dice Georgiev refiriéndose a la popular bodega de Santa Helena, California. "Trajeron a varios miembros de su club de vinos, y a esos miembros del club les encantaron sus vinos. Prepararon 150 botellas para una cena con 100 invitados.

Le dije: 'con todos mis respetos, pero es imposible que 100 personas se beban una botella y media cada una en la cena'. Nuestro anfitrión dijo: 'espera'".

Georgiev admite que no sólo pasaron por las 150, sino que tuvieron que abrir botellas adicionales.

"Gastamos tanto vino que tuvimos que pedir que nos enviaran más desde América a mitad del crucero", dice. "Nunca olvidaré el nombre de Chappellet".

Cohen afirma que su larga relación con Silversea, además de reforzar las relaciones con sus mayores partidarios, les ha brindado oportunidades inesperadas para dar a conocer su marca.

"Silversea ha comprado nuestros vinos para incluirlos en sus cruceros fuera de estos eventos especiales", afirma.

Nick Palumbo, propietario y enólogo de Palumbo Family Vineyards and Winery, en Temecula (California), está de acuerdo en que, aunque al principio se unió a AmaWaterways como anfitrión para reforzar las relaciones con los fieles miembros del club de vinos de Palumbo, ha obtenido varios beneficios inesperados.

"Hemos comprobado que la demografía es más diversa de lo que cabría esperar", afirma Palumbo. "A bordo viajan desde familias con adolescentes hasta las típicas parejas de jubilados. Además, estos viajes han demostrado ser una gran oportunidad para hacer amigos. Hacen que los miembros de nuestro club del vino se sientan parte de algo más grande. Y también captamos algunos socios por el camino, gente que no conocía en absoluto nuestra bodega".

Bodega destacada a bordo

Las marcas ni siquiera necesitan ser anfitrionas de un crucero específico para obtener grandes beneficios. Como explica Michael Mondavi, fundador de Michael Mondavi Family Estate y cofundador de Folio Fine Wine Partners, fundó The Cellars by the Michael Mondavi Family en el Norwegian Escape en 2015 para aprovechar "la exposición a un grupo demográfico diverso de huéspedes de todo el mundo".

"Vemos los cruceros como una gran herramienta de marketing para nuestras marcas, y no sólo como cajas vendidas", afirma Mondavi.

Las bodegas de la familia Michael Mondavi están presentes en cinco barcos de Norwegian. Empezaron presentando vinos de la familia, como M by Michael Mondavi, Animo y Oberon, y complementaron los sorbos con catas formales y experiencias de aprendizaje.

"Luego evolucionó hasta convertirse en cruceros enológicos en los que [sus hijos] Dina [Mondavi], Rob [Mondavi] o yo mismo navegábamos a bordo durante una semana para conocer a los huéspedes y dirigir catas de vino y cenas a bordo", explica Mondavi.

Dice que Slainte Wines, una empresa de intermediación de cruceros, ha ampliado aún más el enfoque y les ha conseguido colocaciones clave en varias líneas de cruceros, como Royal Caribbean, Princess, Holland America, MSC, Disney y Windstar.

"Hemos descubierto que los cruceros son una forma estupenda de darse a conocer", afirma Mondavi. "Los huéspedes están de vacaciones, descansando y están abiertos a probar comidas y bebidas que quizá no hayan probado antes. Muchos vuelven a casa y buscan estos vinos para disfrutarlos y compartirlos con familiares y amigos."

Una vez que les pica el gusanillo de los cruceros enológicos, los anfitriones tienden a convertirse en creyentes.

"Muchos de nuestros anfitriones deciden asociarse con nosotros repetidamente, a menudo organizando un crucero cada año", afirma Karst. "Consiguen profundizar en las relaciones con los miembros de su club de vinos, aumentar la exposición de sus productos, impulsar las ventas cuando regresan y hacer crecer las afiliaciones a su club de vinos."

Sin duda, Toussaint piensa así.

"Ya me he apuntado para organizar otro crucero en Borgoña", dice Toussaint.