コンステレーションの「信じられないほど野心的」な戦略が実を結ぶ

コンステレーション・ブランズは第4四半期決算で投資家を喜ばせたが、ビール・蒸留酒会社の売上高はアナリストの予想をわずかに下回った。

重要なビール部門の2月末までの3ヶ月間の出荷額は15億4,000万米ドルで、2021年の同じ四半期から2％減少したが、ウォール街の予想通りだった。

ワインと蒸留酒の売上高は4億6,220万米ドルと前年同期を9％下回り、アナリスト予想の5億1,800万米ドルを下回った。

しかし、コンステレーション社の利益は予想を上回り、パッケージ、原材料、物流、人件費の高騰に対抗するための値上げを背景に配当も増額した。これはすべて、同社の消費者直販マーケティング担当副社長であるジョン・トラウトマン氏が「信じられないほど野心的な」オムニチャネル戦略の一環である。

コンステレーションの調整後利益は1株当たり1.98米ドルで、アナリスト予想の1.82米ドルを上回った。コンステレーション社は、すでに値上げを実施しているにもかかわらず、消費者はモデロ・エスペシアルやコロナ・エキストラなどのプレミアム・ビール・ブランドに固執し、プレミアム・ワインや高級ワインの需要も堅調に推移していると述べた。

この傾向を背景に、コンステレーション社は通年の調整後一株当たり利益がアナリストの平均予想11.68米ドルに対し、11.70米ドルから12.00米ドルになると予想している。

今後12ヶ月間のビール売上高は7％から9％の伸び、ワインとスピリッツの既存事業売上高はマイナス0.5％からプラス0.5％と予測している。これは、すでに行った売却により、売上高が3,850万米ドル減少し、売上総利益が1,950万米ドル減少することを反映している。
となる。

同社は、マージンを守るためにさらなる値上げを押し通すことができると確信しているが、ビル・ニューランズ最高経営責任者（CEO）は、消費者行動に大きな動きがあることを明らかにした。

同氏は、消費者がインフレのピンチを感じているため、同社の「メインストリームブランド」への需要は低下しているが、それでも消費者はよりプレミアム価格の商品を求めていると指摘した。

その結果、コンステレーションは、より高所得の顧客を獲得するため、消費者への直接販売ルートをさらに活用している。

「ニューランズはアナリストに対し、「当社の高級ブランドは、新興で急拡大している消費者直販チャネルや国際市場で力強い成長を遂げている。

「時間の経過とともに、当社のポートフォリオはハイエンドに移行し続け、こうしたハイエンドのブランド、チャネル、市場が当社のトップラインの成長加速を支えるものと期待している。

ニューランズによれば、プレミアム・ブランドはD2C（Direct to Consumer）チャネルで好調に推移する傾向があり、こうした顧客への販売を成功させることで、同社は高級品のマージンを高めることができるという。そのため、低所得者層をターゲットとするブランドは、インフレによるトレードダウンから同社を守ることができる。
このことは、低所得者層をターゲットとするブランドが直面しているインフレによるトレードダウンから同社を守ることにつながる。

「ニューランズ氏は、「私たちのポートフォリオに対する取引はほとんどない。「しかし、それは我々のポートフォリオよりも低い価格帯で起こる傾向がある。

2020年のコロナウイルスによる封鎖の最中、コンステレーションはeコマースのワイン会社、エンパシー・ワインズを買収した。

オン・トレードの店舗が再開されるにつれ、一部の競合他社はD2Cを軽視し始めたが、コンステレーションはこのルートでの市場開拓に再び力を入れている。

同社によれば、Empathyの売上を伸ばすだけでなく、他のワインブランドのサイトも立ち上げており、利益率を高め、マーケティング能力を向上させるために、さらに「開発中」のサイトもあるという。

「コンステレーションのブランド・ポートフォリオ全体で真のオムニチャネル戦略を開発し、実施しようとする努力は、信じられないほど野心的である。

「他の消費財カテゴリーで見られるような、まったく新しい道を切り開くというアイデアは、非常にエキサイティングな挑戦だ。

米国におけるD2Cアルコール販売は、パンデミック以前から増加している。

PYMNTSが2021年第1四半期に米国の成人3,200人以上を対象に行った調査によると、消費者の15％が後日配達するためにオンラインでアルコールを購入していた。そのうちの80％は、パンデミックの間、より頻繁にそうするようになったが、増加した注文の一部または全部を維持する予定であった。

これとは対照的に、Sovos ShipCompliant社がWines Vines Analytics社と提携して今年初めに発表したレポートによると、ワインのD2C販売は逆転している。

11,000の米国のワイナリーのデータを分析した結果、D2Cの販売量は2022年に10％減少し、平均注文額は2％減少し、13年ぶりの減少となった。
この落ち込みは、認可された施設内での飲酒への回帰を反映していると結論づけた。