Diageo si congeda dal CEO più performante

Sir Ivan Menezes è stato elogiato per il suo decennio ai vertici di Diageo dopo l'annuncio che si ritirerà come amministratore delegato alla fine dell'anno finanziario della società, il 30 giugno.

Da quando si è insediato alla guida del gruppo nel 2013, gli azionisti di Diageo hanno goduto di un ottimo rendimento del 127% rispetto al misero 17% del FTSE100 e oggi Diageo è responsabile di 1 sterlina su 10 delle esportazioni di alimenti e bevande del Regno Unito.

Ha adottato e perfezionato la strategia del suo predecessore, Paul Walsh, facendo di Diageo il produttore preminente nella fascia alta del mercato globale degli alcolici. Ha inoltre rafforzato ulteriormente la reputazione di Diageo nel settore della birra attraverso Guinness e East African Breweries.

Ha continuato a valorizzare il portafoglio dell'azienda e ha agito rapidamente per ampliarlo con acquisizioni come Don Julio e Casamigos nella tequila e aggiunte di nicchia come il rum Don Papa.

Nonostante la frode perpetrata da Vijay Mallya per l'acquisto di United Spirits, Menezes ha reso quella che ora è la filiale indiana di Diageo un'operazione più snella e dinamica, vendendo una serie di marchi di base nello stesso modo in cui ha tolto Diageo dal mercato del vino a basso margine e ha venduto interessi periferici come il prestigioso Gleneagles Hotel nel Perthshire.

Lo stesso si può dire per la Cina, dove Diageo è presente nell'importantissimo mercato del baijiu grazie alla sua partecipazione del 60% in Sichuan Shuijingfang. Diageo sta anche costruendo una distilleria per produrre whisky per il mercato cinese in collaborazione con Yanghe, il terzo produttore di baijiu.

Menezes si è concentrato senza sosta sull'importantissimo mercato statunitense, che rappresenta più di un terzo del fatturato netto di Diageo e circa il 40% dei suoi profitti. Senza pietà ha scaricato un portafoglio di marchi poco performanti a Sazerac.

Essendo Diageo il principale fornitore di alcolici di alta qualità per i bevitori statunitensi, il gruppo si è trovato in buona posizione quando il coronavirus ha colpito nel 2020 e ha scatenato il boom dei cocktail casalinghi. I consumatori volevano marchi collaudati e affidabili.

E nonostante il caos causato nei primi giorni della pandemia, lo scorso Natale l'attività globale di Diageo era più grande del 36% rispetto al 2019, avendo beneficiato dei sistemi di dati e del peso del marketing che ha potuto impiegare in tutto il mondo durante la crisi.

Ma i risultati ottenuti da Menezes non significano che egli stia semplicemente consegnando una macchina liscia come la seta al suo successore designato, Debra Crew, attualmente Chief Operating Officer di Diageo ed ex responsabile delle attività statunitensi. Tutt'altro.

L'ex ufficiale dei servizi segreti dell'esercito americano erediterà un ampio portafoglio quando assumerà l'incarico il 1° luglio, con il compito più immediato di annunciare i risultati del gruppo per l'anno fino alla fine di giugno.

A gennaio, Menezes ha dichiarato di essere "fiducioso" sul proseguimento del modello di realizzazione dell'obiettivo a medio termine di una crescita organica delle vendite nette tra il 5% e il 7% e di una crescita organica degli utili operativi tra il 6% e il 9%.

Riuscirà Diageo a raggiungere questo obiettivo questa volta? Ci sono dei dubbi, ma è improbabile che Diageo ponga fine al suo status di "Dividend Aristocrat" aumentando il pagamento agli azionisti come ha fatto ogni anno dalla fusione di Guinness con Grand Metropolitan nel 1997.

Ma ci sarà molto interesse per le tendenze future. Fino a che punto la crescita sta rallentando in Nord America? Ci sono prove della resistenza dei consumatori all'aumento dei prezzi?

I dati del secondo semestre evidenziano una riapertura del mercato cinese più attenuata rispetto alle previsioni?

I commenti di Crew saranno analizzati da vicino, così come le sue previsioni per il 2024.

Non solo, ma gli analisti si concentreranno anche sull'obiettivo strategico fissato da Menezes. Circa 18 mesi fa ha dichiarato che entro il 2030 Diageo intendeva aumentare la propria fetta del mercato totale delle bevande alcoliche dal 4% al 6%.

Ciò significa un aumento di oltre il 50% perché il mercato totale delle TBA è in rapida espansione. Da qui al 2027 si prevede una crescita di oltre 400 miliardi di dollari.

All'inizio di quest'anno Diageo deteneva una fetta del 4,6%, ma con la crescita del mercato globale e l'intensificarsi della concorrenza, come pensa Crew di raggiungere il tanto sbandierato obiettivo di Menezes? Il progresso incrementale potrebbe essere sempre più difficile da raggiungere.

Cosa prevede per il prossimo anno?

I dati demografici sono a suo favore. Ad esempio, si prevede che le classi medie in crescita sia in India che in Cina aumenteranno la domanda di alcolici importati con tassi di crescita annui composti a una sola cifra nei prossimi cinque anni.

Diageo è strategicamente posizionata per beneficiare di queste tendenze, ma lo sono anche i suoi concorrenti, non ultimi Pernod Ricard in India e Remy Cointreau in Cina.

Più imprevedibile è il mercato degli Stati Uniti, dove il passaggio ai cocktail a casa ha innescato un mercato in rapida espansione per gli RTD, che si trova in una fase relativamente iniziale e in cui tutti i principali proprietari di marchi, Diageo inclusa, stanno lottando per la posizione.

L'identità del marchio, in cui Diageo è forte, è importante. Ma lo è anche la combinazione finale di gusti. In questo caso Brown-Forman e Coca-Cola stanno aprendo una strada con Jack e Coca.

Sotto Crew, Diageo continuerà a riempire il suo portafoglio con acquisizioni di nicchia, ma nonostante il suo forte flusso di cassa e il suo bilancio, è improbabile che vengano effettuate acquisizioni di successo: le autorità della concorrenza negli Stati Uniti non permetterebbero a Diageo di diventare ancora più potente.

L'immobilismo non è un'opzione, quindi è probabile che la strategia di Crew sia sempre la stessa. Tagliare i costi sarà sempre più difficile, quindi la spina dorsale sarà costituita da continui aumenti dei prezzi, laddove i consumatori li sopporteranno, da forti spese di marketing e dal lancio di nuovi prodotti, che andranno a intaccare i margini. Si prevedono anche ulteriori riacquisti di azioni.

E che ne sarà di Menezes dopo il 30 giugno? A 63 anni è improbabile che voglia prendere la sua grande pensione e sedersi.

Dopo un decennio come uno degli amministratori delegati di maggior successo in Gran Bretagna, soddisfa tutti i criteri per diventare un potente presidente di multinazionale e per assumere incarichi meno impegnativi di amministratore non esecutivo.

Dopo il suo ritiro da Diageo, Walsh ha assecondato la sua passione per gli sport motoristici diventando presidente di McLaren, mentre FedEx e McDonald's lo hanno accolto nei loro consigli di amministrazione.

Menezes è già direttore non esecutivo del rivenditore di moda statunitense Coach.

Visti i suoi forti interessi per l'uguaglianza, l'ambiente e la promozione dello sviluppo delle imprese britanniche con il Sud-Est asiatico, ci si aspetta che continui ad impegnarsi in questi ambiti.