Diageo fait ses adieux à son PDG le plus performant

Sir Ivan Menezes a été félicité pour ses dix années passées à la tête de Diageo, suite à l'annonce de son départ en tant que directeur général à la fin de l'exercice financier de la société, le 30 juin.

Depuis son arrivée aux commandes en 2013, les actionnaires de Diageo ont bénéficié d'un retour sur investissement de 127 %, contre 17 % pour l'indice FTSE100. Aujourd'hui, Diageo est responsable d'une livre sterling sur dix des exportations de produits alimentaires et de boissons du Royaume-Uni.

Il a adopté et affiné la stratégie de son prédécesseur, Paul Walsh, faisant de Diageo le producteur prééminent du segment supérieur du marché mondial des spiritueux. Il a également renforcé la réputation de Diageo dans le secteur de la bière grâce à Guinness et à East African Breweries.

Il a inlassablement optimisé le portefeuille de la société et a agi rapidement pour l'élargir avec des acquisitions telles que Don Julio et Casamigos dans le domaine de la tequila et des ajouts de niche tels que le rhum Don Papa.

Malgré la fraude perpétrée par Vijay Mallya lors de l'achat de United Spirits, Menezes a fait de ce qui est aujourd'hui la filiale indienne de Diageo une opération plus mince et plus dynamique en vendant une série de marques de produits de base, de la même manière qu'il a retiré Diageo du marché du vin à faible marge et vendu des intérêts périphériques tels que le prestigieux hôtel Gleneagles dans le Perthshire.

Il en va de même en Chine, où Diageo est présent sur le marché très important du baijiu grâce à sa participation de 60 % dans Sichuan Shuijingfang. Diageo construit également une distillerie pour produire du whisky pour le marché chinois en collaboration avec Yanghe, le troisième plus grand producteur de baijiu.

Menezes s'est concentré sans relâche sur le marché américain, qui représente plus d'un tiers des ventes nettes de Diageo et environ 40 % de ses bénéfices. Impitoyablement, il s'est débarrassé d'un portefeuille de marques peu performantes au profit de Sazerac.

Diageo étant le principal fournisseur de spiritueux haut de gamme aux États-Unis, le groupe était en bonne position lorsque le coronavirus a frappé en 2020 et déclenché le boom des cocktails à domicile. Ils voulaient des marques éprouvées et fiables.

Et malgré le chaos causé par la pandémie, à Noël dernier, les activités mondiales de Diageo étaient 36 % plus importantes qu'en 2019, grâce aux systèmes de données et à l'influence marketing qu'elle a pu exercer dans le monde entier pendant la crise.

Mais les réalisations de Menezes ne signifient pas qu'il passe simplement le relais à son successeur désigné, Debra Crew, actuellement directrice de l'exploitation de Diageo et ancienne directrice de ses activités aux États-Unis. Loin de là.

Cet ancien officier de renseignement de l'armée américaine héritera d'un large portefeuille lorsqu'elle prendra ses fonctions le 1er juillet, sa tâche la plus immédiate étant d'annoncer les résultats du groupe pour l'année écoulée jusqu'à la fin juin.

En janvier, M. Menezes s'est déclaré "confiant" quant à la poursuite de l'objectif à moyen terme d'une croissance organique du chiffre d'affaires net comprise entre 5 % et 7 % et d'une croissance organique du bénéfice d'exploitation comprise entre 6 % et 9 %.

Diageo y parviendra-t-elle cette fois-ci ? On peut en douter, mais il est peu probable que Diageo mette fin à son statut d'"aristocrate du dividende" en augmentant la distribution aux actionnaires, comme elle l'a fait chaque année depuis la fusion de Guinness et de Grand Metropolitan en 1997.

Mais les tendances futures susciteront beaucoup d'intérêt. Dans quelle mesure la croissance ralentit-elle en Amérique du Nord ? Existe-t-il des signes de résistance des consommateurs aux hausses de prix ?

Les chiffres du second semestre témoignent-ils d'une réouverture plus modérée que prévu du marché chinois ?

Les commentaires de Mme Crew seront disséqués de près, tout comme ses prédictions pour 2024.

En outre, les analystes se concentreront également sur l'objectif stratégique fixé par Menezes. Il y a 18 mois, il a déclaré que Diageo souhaitait faire passer sa part du marché total des boissons alcoolisées de 4 % à 6 % d'ici 2030.

Cela représente une augmentation de plus de 50 %, car le marché total de l'ATB est lui-même en pleine expansion. D'ici à 2027, il devrait croître de plus de 400 milliards de dollars.

Au début de cette année, Diageo détenait une part de 4,6 %, mais à mesure que le marché mondial se développe et que la concurrence s'intensifie, comment Crew envisage-t-il d'atteindre l'objectif tant vanté de Menezes ? Les progrès progressifs risquent d'être de plus en plus difficiles à réaliser.

Quelles seront ses prévisions pour l'année prochaine ?

La démographie joue en sa faveur. Par exemple, les classes moyennes en plein essor en Inde et en Chine devraient faire grimper la demande d'alcool importé à des taux de croissance annuels composés à un chiffre au cours des cinq prochaines années.

Diageo est stratégiquement positionné pour bénéficier de ces tendances, mais ses concurrents le sont aussi, notamment Pernod Ricard en Inde et Remy Cointreau en Chine.

Le marché américain est plus imprévisible, car l'engouement pour les cocktails à la maison a déclenché l'expansion rapide du marché des boissons gazeuses sans alcool, qui n'en est encore qu'à ses débuts et où tous les grands propriétaires de marques, y compris Diageo, s'efforcent de se positionner.

L'identité de la marque, sur laquelle Diageo est fort, est importante. Mais la combinaison de goûts finale l'est tout autant. Ici, Brown-Forman et Coca-Cola ouvrent la voie avec Jack and Coke.

Sous la direction de Crew, Diageo continuera à étoffer son portefeuille par des acquisitions de niche, mais malgré la solidité de son flux de trésorerie et de son bilan, il est peu probable qu'elle procède à des acquisitions de masse - les autorités de la concurrence aux États-Unis, en particulier, ne permettraient pas à Diageo de devenir encore plus puissante.

L'immobilisme n'étant pas une option, la stratégie de Crew sera probablement la même. Il sera de plus en plus difficile de réduire les coûts, de sorte que l'épine dorsale sera constituée par des hausses de prix continues là où les consommateurs les supporteront, par des dépenses de marketing importantes et par le lancement de nouveaux produits, qui rogneront sur les marges. De nouveaux rachats d'actions sont également attendus.

Qu'en sera-t-il de Menezes après le 30 juin ? À 63 ans, il est peu probable qu'il veuille se contenter de son important fonds de pension et se reposer sur ses lauriers.

Après une décennie comme l'un des chefs d'entreprise les plus performants de Grande-Bretagne, il remplit tous les critères pour devenir un puissant président de multinationale et pour accepter des postes d'administrateurs non exécutifs moins exigeants.

Après avoir pris sa retraite de Diageo, M. Walsh s'est adonné à sa passion pour le sport automobile en devenant président de McLaren, tandis que FedEx et McDonald's l'accueillaient dans leurs conseils d'administration.

Menezes est déjà administrateur non exécutif du détaillant de mode américain Coach.

Compte tenu de son intérêt marqué pour l'égalité, l'environnement et la promotion du développement des entreprises britanniques en Asie du Sud-Est, on s'attend à ce qu'il continue à faire preuve d'énergie dans ces domaines.