La stratégie "incroyablement ambitieuse" de Constellation porte ses fruits

Constellation Brands a satisfait les investisseurs avec ses résultats du quatrième trimestre, bien que les ventes de la société de bière et de spiritueux aient légèrement dépassé les attentes des analystes.

Les expéditions de la division cruciale de la bière au cours des trois mois allant jusqu'à la fin du mois de février se sont élevées à 1,54 milliard de dollars, soit une baisse de 2 % par rapport au même trimestre en 2021, mais en ligne avec les estimations de Wall Street.

À 462,2 millions de dollars américains, les ventes de vins et de spiritueux ont été inférieures de 9 % à celles de la même période de l'année précédente, ce qui est inférieur aux estimations des analystes qui tablaient sur 518 millions de dollars américains.

Mais les bénéfices de Constellation ont dépassé les attentes et l'entreprise a augmenté son dividende grâce à une hausse des prix destinée à compenser l'envolée des coûts de l'emballage, des matières premières, de la logistique et de la main-d'œuvre. Tout cela fait partie de ce que Jon Troutman, vice-président de la société chargé du marketing direct au consommateur, a appelé une stratégie omnicanale "incroyablement ambitieuse".

Constellation a réalisé un bénéfice ajusté de 1,98 USD par action, dépassant les attentes des analystes qui tablaient sur 1,82 USD par action. Malgré les hausses de prix qu'elle a déjà imposées, Constellation a déclaré que les consommateurs étaient restés fidèles à ses marques de bière haut de gamme, notamment Modelo Especial et Corona Extra, et que la demande pour ses vins haut de gamme et ses vins fins était également restée soutenue.

Sur la base de cette tendance, Constellation a déclaré qu'elle prévoyait un bénéfice ajusté par action pour l'ensemble de l'année compris entre 11,70 et 12,00 dollars US, contre une estimation moyenne de 11,68 dollars US de la part des analystes.

Pour les 12 prochains mois, l'entreprise prévoit une croissance des ventes nettes de bière comprise entre 7 % et 9 % et des ventes nettes organiques de vins et spiritueux comprises entre - 0,5 % et + 0,5 %. Ces prévisions reflètent des ventes nettes inférieures de 38,5 millions de dollars US et des bénéfices bruts inférieurs de 19,5 millions de dollars US (moins les dépenses de marketing) en raison des cessions déjà effectuées.
des cessions déjà réalisées.

Bien que l'entreprise soit convaincue qu'elle peut imposer de nouvelles hausses de prix pour protéger ses marges, son directeur général, Bill Newlands, a révélé un changement significatif dans le comportement des consommateurs.

Il a fait remarquer qu'à mesure que les consommateurs ressentent les effets de l'inflation, la demande pour les "marques grand public" de l'entreprise a diminué, mais qu'ils sont néanmoins à la recherche de produits plus haut de gamme.

Par conséquent, Constellation tire davantage parti de ses voies d'accès directes au marché pour attirer des clients à revenus plus élevés.

"Nos marques haut de gamme connaissent une forte croissance dans nos canaux de vente directe au consommateur et nos marchés internationaux émergents et en pleine expansion", a déclaré M. Newlands aux analystes.

"Au fil du temps, nous nous attendons à ce que notre portefeuille continue à migrer vers le haut de gamme et à ce que ces marques, canaux et marchés haut de gamme soutiennent l'accélération de la croissance de notre chiffre d'affaires."

M. Newlands a déclaré que les marques haut de gamme ont tendance à bien se comporter sur les canaux de vente directe au consommateur (D2C) et que, en vendant avec succès à ces clients, l'entreprise peut dégager des marges plus élevées sur ses produits de luxe. Cela lui permet de se protéger contre une grande partie de la baisse inflationniste des prix que les marques ciblant les consommateurs à faible revenu connaissent.
les consommateurs à faibles revenus.

"Nous avons vu très peu de transactions à la baisse par rapport à notre portefeuille", a déclaré M. Newlands. "Certes, il y en a eu, mais elles ont tendance à se produire à des niveaux de prix inférieurs aux nôtres.

Au plus fort de la crise du coronavirus en 2020, Constellation a racheté la société de commerce électronique Empathy Wines.

Avec la réouverture des points de vente on-trade, certains concurrents ont commencé à minimiser l'importance du D2C, mais Constellation a redoublé d'efforts dans cette voie de commercialisation.

Outre la stimulation des ventes d'Empathy, elle a également créé des sites pour d'autres marques de vin et en a d'autres "en cours de développement", dans le but d'augmenter ses marges et d'améliorer sa capacité de commercialisation.

"L'effort de Constellation pour développer et mettre en œuvre une véritable stratégie omnicanale à travers son portefeuille de marques est incroyablement ambitieux ; ce n'est tout simplement pas le cas dans la catégorie des boissons alcoolisées aujourd'hui", a déclaré Jon Troutman, vice-président du marketing direct au consommateur de la société.

"L'idée d'ouvrir une voie entièrement nouvelle, semblable à celle que nous avons vue se développer dans d'autres catégories de biens de consommation, est un défi incroyablement excitant.

Les ventes d'alcool D2C aux États-Unis ont augmenté depuis avant la pandémie.

Une enquête PYMNTS menée auprès de plus de 3 200 adultes américains au cours du premier trimestre 2021 a révélé que 15 % des consommateurs avaient acheté de l'alcool en ligne pour le livrer à une date ultérieure. Parmi eux, 80 % de ceux qui avaient commencé à le faire plus souvent pendant la pandémie prévoyaient de maintenir tout ou partie de l'augmentation de leurs commandes.

En revanche, un rapport publié en début d'année par Sovos ShipCompliant, en partenariat avec Wines Vines Analytics, a révélé que les ventes de vins par le biais du D2C sont en train de s'inverser.

Après avoir analysé les données de 11 000 établissements vinicoles américains, elle a constaté que les volumes de ventes D2C ont chuté de 10 % en 2022 et que la valeur moyenne des commandes a baissé de 2 %, ce qui représente la première baisse en 13 ans.
L'étude a conclu que cette baisse reflétait le retour à la consommation d'alcool dans les établissements disposant d'une licence.