Diageo despide a su consejero delegado más eficaz

Sir Ivan Menezes ha sido muy elogiado por su década al frente de Diageo tras el anuncio de que se retirará como Director General al final del ejercicio financiero de la empresa, el 30 de junio.

Desde que se puso al frente de la empresa en 2013, los accionistas de Diageo han disfrutado de un atractivo 127% de rentabilidad de su inversión, frente al triste 17% del FTSE100, y hoy Diageo es responsable de 1 de cada 10 libras de las exportaciones de alimentos y bebidas del Reino Unido.

Adoptó y perfeccionó la estrategia de su predecesor, Paul Walsh, convirtiendo a Diageo en el productor preeminente de la gama alta del mercado mundial de bebidas espirituosas. También reforzó su reputación en el sector de la cerveza a través de Guinness y East African Breweries.

No cejó en premiumizar la cartera de la empresa y actuó con rapidez para ampliarla con adquisiciones como las de Don Julio y Casamigos en tequila e incorporaciones de nicho como el ron Don Papa.

A pesar del fraude perpetrado por Vijay Mallya con la compra de United Spirits, Menezes ha convertido lo que ahora es la filial india de Diageo en una operación más esbelta y dinámica mediante la venta de un lote de marcas básicas, del mismo modo que sacó a Diageo del mercado del vino, de escaso margen, y vendió intereses periféricos como el prestigioso hotel Gleneagles de Perthshire.

Lo mismo puede decirse de China, donde Diageo participa en el importantísimo mercado del baijiu a través de su participación del 60% en Sichuan Shuijingfang. Diageo también está construyendo una destilería para producir whisky destinado al mercado chino en colaboración con Yanghe, el tercer mayor productor de baijiu.

Menezes se centró sin descanso en el importantísimo mercado estadounidense, que representa más de un tercio de las ventas netas de Diageo y alrededor del 40% de sus beneficios. Despiadadamente, se deshizo de una cartera de marcas poco rentables en beneficio de Sazerac.

Como Diageo es el principal proveedor de bebidas espirituosas de primera calidad a los consumidores estadounidenses, el grupo estaba en buena posición cuando el coronavirus se declaró en 2020 y desencadenó el boom de los cócteles caseros. Querían marcas probadas y de confianza.

Y a pesar del caos provocado en los primeros días de la pandemia, en las pasadas Navidades el negocio global de Diageo era un 36% mayor que en 2019, habiéndose beneficiado de los sistemas de datos y de la influencia comercial que pudo emplear en todo el mundo durante la crisis.

Pero los logros de Menezes no significan que simplemente esté entregando una máquina suave como la seda a su sucesora designada, Debra Crew, en la actualidad Directora de Operaciones de Diageo y antigua responsable de su negocio en Estados Unidos. Ni mucho menos.

La ex oficial de inteligencia del ejército estadounidense heredará una gran bandeja de entrada cuando asuma el cargo el 1 de julio, con la tarea más inmediata de anunciar los resultados del grupo en el año transcurrido hasta finales de junio.

En enero, Menezes se mostró "confiado" en el mantenimiento del objetivo a medio plazo de un crecimiento orgánico de las ventas netas de entre el 5% y el 7% y de un crecimiento orgánico de los beneficios de explotación de entre el 6% y el 9%.

¿Lo conseguirá Diageo esta vez? Existen algunas dudas, pero es poco probable que Diageo ponga fin a su estatus de "aristócrata de los dividendos" aumentando la retribución a los accionistas como ha hecho cada año desde la fusión de Guinness con Grand Metropolitan en 1997.

Pero habrá mucho interés por las tendencias futuras. ¿Hasta qué punto se está ralentizando el crecimiento en Norteamérica? ¿Hay indicios de resistencia de los consumidores a las subidas de precios?

¿Hay indicios en las cifras del segundo semestre de una reapertura del mercado chino más moderada de lo previsto?

Los comentarios de Crew serán analizados con lupa, al igual que sus predicciones para 2024.

No sólo eso, sino que los analistas también se centrarán en el objetivo estratégico que se ha fijado Menezes. Hace unos 18 meses dijo que para 2030 Diageo quería aumentar su cuota del mercado total de bebidas alcohólicas del 4% al 6%.

Esto supone un aumento de más del 50%, ya que el mercado total de TBA se está expandiendo rápidamente. De aquí a 2027 se prevé que crezca en más de 400.000 millones de dólares.

A principios de este año, Diageo tenía una cuota del 4,6%, pero a medida que crece el mercado mundial y se intensifica la competencia, ¿cómo planeará Crew alcanzar el tan cacareado objetivo de Menezes? Los avances graduales pueden ser cada vez más difíciles de conseguir.

¿Qué pronosticará para el año que viene?

La demografía juega a su favor. Por ejemplo, se prevé que las florecientes clases medias de India y China incrementen la demanda de alcohol importado con tasas anuales de crecimiento compuesto de un solo dígito en los próximos cinco años.

Diageo está estratégicamente posicionada para beneficiarse de estas tendencias, pero también lo están sus competidores, como Pernod Ricard en India y Remy Cointreau en China.

Más imprevisible es el mercado estadounidense, donde el auge de los cócteles en el hogar ha desencadenado el rápido crecimiento del mercado de las bebidas RTD, que se encuentra en una fase comparativamente incipiente y donde todos los grandes propietarios de marcas, Diageo incluida, están luchando por posicionarse.

La identidad de marca, donde Diageo es fuerte, es significativa. Pero también lo es la combinación final de sabores. En este caso, Brown-Forman y Coca-Cola están abriendo camino con Jack y Coca-Cola.

Con Crew, Diageo seguirá completando su cartera con adquisiciones de nicho, pero a pesar de su fuerte flujo de caja y balance, es improbable que se produzcan grandes adquisiciones: las autoridades de competencia de EE.UU., especialmente, no permitirían que Diageo se hiciera aún más poderosa.

Quedarse quieto no es una opción, por lo que es probable que la estrategia de Crew sea más de lo mismo. La reducción de costes será cada vez más difícil, por lo que la columna vertebral serán las continuas subidas de precios allí donde los consumidores las soporten, un fuerte gasto en marketing y el lanzamiento de nuevos productos, que se comerán los márgenes. También se esperan nuevas recompras de acciones.

¿Y qué pasará con Menezes después del 30 de junio? A sus 63 años, es poco probable que quiera coger su gran fondo de pensiones y cruzarse de brazos.

Tras una década como uno de los directores ejecutivos británicos de más éxito, cumple todos los requisitos para convertirse en un poderoso presidente de multinacional y ocupar puestos de director no ejecutivo menos exigentes.

Cuando se jubiló de Diageo, Walsh dio rienda suelta a su pasión por el automovilismo convirtiéndose en presidente de McLaren, mientras FedEx y McDonald's le acogían en sus consejos de administración.

Menezes ya es director no ejecutivo del minorista de moda estadounidense Coach.

Dado su gran interés por la igualdad, el medio ambiente y el fomento del desarrollo de los negocios británicos con el Sudeste Asiático, se espera que siga mostrándose enérgico en esos ámbitos.