La estrategia "increíblemente ambiciosa" de Constellation está dando sus frutos

Constellation Brands complació a los inversores con sus beneficios del cuarto trimestre, aunque las ventas de la empresa de cerveza y licores incumplieron ligeramente las expectativas de los analistas.

Los envíos de la crucial división de cerveza en los tres meses hasta finales de febrero fueron de 1.540 millones de dólares, un 2% menos que en el mismo trimestre de 2021, pero en línea con las estimaciones de Wall Street.

Con 462,2 millones de dólares, las ventas de vinos y bebidas espirituosas fueron un 9% inferiores a las del mismo periodo del año anterior, por debajo de las estimaciones de los analistas, que las situaban en 518 millones de dólares.

Pero los beneficios de Constellation superaron las expectativas y aumentó su dividendo gracias al incremento de los precios para contrarrestar el aumento de los costes de envasado, materias primas, logística y mano de obra. Todo ello forma parte de lo que Jon Troutman, vicepresidente de marketing directo al consumidor de la empresa, ha denominado una estrategia omnicanal "increíblemente ambiciosa".

Constellation obtuvo unos beneficios ajustados de 1,98 dólares por acción, superando las expectativas de los analistas de 1,82 dólares por acción. A pesar de las subidas de precios que ya ha llevado a cabo, Constellation afirmó que los consumidores se han mantenido fieles a sus marcas de cerveza premium, como Modelo Especial y Corona Extra, mientras que la demanda de sus vinos premium y finos también se ha mantenido sólida.

En vista de esta tendencia, Constellation declaró que esperaba obtener un beneficio por acción ajustado para todo el año de entre 11,70 y 12,00 dólares, frente a la estimación media de los analistas de 11,68 dólares.

Para los próximos 12 meses, la empresa prevé un crecimiento de las ventas netas de cerveza de entre el 7% y el 9%, y de las ventas netas orgánicas de vinos y licores de entre menos 0,5% y más 0,5%. Esto reflejará unas ventas netas inferiores en 38,5 millones de USD y unos beneficios brutos inferiores en 19,5 millones de USD (menos gastos de marketing) debido a las ventas ya realizadas.
ya realizadas.

Aunque la empresa confía en poder aplicar nuevas subidas de precios para proteger sus márgenes, su Consejero Delegado, Bill Newlands, reveló un cambio significativo en el comportamiento de los consumidores.

Señaló que, a medida que los consumidores se resienten de la inflación, la demanda de las "marcas principales" de la empresa ha sido menor, pero que, no obstante, buscan productos de precios más elevados.

En consecuencia, Constellation está potenciando aún más sus vías de comercialización directas al consumidor para atraer a los clientes con mayores ingresos.

"Nuestras marcas de gama alta registran un fuerte crecimiento en nuestros canales de venta directa al consumidor y mercados internacionales emergentes y en rápida expansión", declaró Newlands a los analistas.

"Con el tiempo, esperamos que nuestra cartera siga migrando hacia la gama más alta y que estas marcas, canales y mercados de gama más alta apoyen nuestra aceleración del crecimiento de los ingresos."

Newlands afirma que las marcas de gama alta suelen funcionar bien en los canales de venta directa al consumidor (D2C) y que, al vender con éxito a estos clientes, la empresa puede obtener mayores márgenes en sus productos de lujo. Ello contribuye a protegerla de gran parte de la reducción inflacionista que están sufriendo las marcas dirigidas a consumidores de rentas más bajas.
ingresos más bajos.

"Hemos visto muy pocas operaciones a la baja en nuestra cartera", afirma Newlands. "Ciertamente, ha habido alguna, pero tiende a producirse en puntos de precio inferiores a los nuestros".

En el punto álgido de los cierres por coronavirus en 2020, Constellation compró la empresa de comercio electrónico de vinos Empathy Wines.

Con la reapertura de los puntos de venta en hostelería, algunos competidores empezaron a restar importancia al D2C, pero Constellation ha renovado sus esfuerzos en esta vía de comercialización.

Dice que, además de impulsar las ventas de Empathy, también ha creado sitios para algunas otras marcas de vino y tiene más "en desarrollo" en un esfuerzo tanto por aumentar los márgenes como por mejorar su capacidad de comercialización.

"El esfuerzo de Constellation por desarrollar y aplicar una verdadera estrategia omnicanal en toda su cartera de marcas es increíblemente ambicioso; es algo que no ocurre hoy en día en la categoría de bebidas alcohólicas", declaró Jon Troutman, vicepresidente de marketing directo al consumidor de la empresa.

"La idea de abrir un camino totalmente nuevo, similar al que hemos visto desarrollarse en algunas otras categorías de bienes de consumo, es un reto increíblemente apasionante".

Las ventas de alcohol D2C en EE.UU. han aumentado desde antes de la pandemia.

Una encuesta de PYMNTS realizada a más de 3.200 adultos estadounidenses en el primer trimestre de 2021 reveló que el 15% de los consumidores había comprado alcohol por Internet para entregarlo más tarde. De ellos, el 80% que había empezado a hacerlo más a menudo durante la pandemia tenía previsto mantener parte o la totalidad de su aumento de pedidos.

Por el contrario, un informe publicado a principios de este año por Sovos ShipCompliant, en colaboración con Wines Vines Analytics, reveló que las ventas D2C de vinos están en retroceso.

Tras analizar los datos de 11.000 bodegas estadounidenses, descubrió que los volúmenes de ventas D2C cayeron un 10% en 2022 y el valor medio de los pedidos descendió un 2%, el primer descenso en 13 años.
La conclusión es que el descenso refleja la vuelta al consumo en locales con licencia.